¿Por qué es necesaria la integración?

Escrito por Don E. Schultz

Extracto del libro "Kellog on integrated marketing"

Muchos académicos y profesionales se preguntan: ¿Por qué el mercadeo integrado? ¿Por qué la comunicación integrada de mercadeo? O incluso, ¿qué es el mercadeo integrado – no han estado siempre integrados el mercadeo y la comunicación de mercadeo? ¿No ha significado siempre el concepto de mercadeo enfocarse en el cliente, y luego proveer productos y servicios para satisfacer sus necesidades? ¿Si de verdad somos una “organización de mercadeo”, no deberíamos estar naturalmente integrados? Entonces, ¿qué es lo nuevo y diferente acerca del “Mercadeo Integrado” o la “Comunicación Integrada de Mercadeo”?

Sí, el concepto de mercadeo está naturalmente integrado. Sin embargo, comúnmente está integrado sólo desde el punto de vista del profesional del mercadeo, no desde el punto de vista del cliente.

Entonces, la práctica del mercadeo alrededor del mundo a menudo es bastante diferente de la que conseguimos en los libros de texto y los flujogramas de las organizaciones. En la mayor parte de los casos, el mercadeo moderno está construido sobre una teoría del mercadeo que viene de la Era Industrial. Se enfoca principalmente en la producción, distribución (plaza), la fijación de precios y la promoción – las 4 p´s tradicionales del mercadeo.

Ese enfoque era relevante en las décadas de los cincuenta o sesentas, cuando fue desarrollado. Fue inmensamente exitoso cuando abundaba la escasez de productos, la población se incrementaba rápidamente, las naciones se estaban uniendo para construir culturas comunes, y el foco estaba en la oferta más que en la demanda.

El mercado ha cambiado. Hoy, vivimos en una economía de servicios interactiva, globalmente conectada, impulsada por el cliente, donde el tiempo y la velocidad son esenciales. Los enfoques tradicionales del mercadeo y la comunicación de mercadeo, basados en la eficiencia de la producción y el consumo en masa, están siendo sustituidos por la personalización masiva. En los mercados de hoy:

1. Una computadora portátil puede ser construida bajo las indicaciones del cliente, enviada y recibida en menos de una semana.
2. La comunicación ya no se da principalmente a través de cartas y correspondencia sino a través de correos electrónicos y páginas web.
3. No existe un “precio establecido”, todos los productos y servicios son esencialmente negociables.
4. El foco está en la cadena de suministro, donde comúnmente se crea mucho más valor agregado que en la fábrica.

La mayor parte de estos cambios han sido generados por la tecnología – usualmente, tecnología de la información.